Présentation

Cette exposition décrit et illustre une patiente collecte de catalogues commerciaux, dépliants et prospectus publicitaires d’usines italiennes d’ameublement et d’objets pour la maison. Cette collecte s’est essentiellement concentrée autour d’entreprises dont l’activité et les projets ont influencé l’esthétique du design et les différents styles. Seuls quelques documents ont été pris en compte pour leur seule valeur graphique, au-delà de leur sens historique.

Conçus habituellement dans le but immédiat de présenter ou vendre un produit, leur existence est éphémère (les ephemera sont souvent définis sur le marché du livre et dans les bibliothèques comme des documents voués à la destruction) et leur destin était et est encore la corbeille à papier. Une fois leur mission - être vus et consultés - accomplie ils ne trouvent pas leur place en librairie. C’est sans doute pourquoi on ne prenait pas la peine d’inscrire une date et le nom de l’artiste sur ces documents, que le publicitaire ne considérait pas comme œuvre d’art, contrairement aux professionnels et à ces fous de futuristes qui seuls pouvaient le penser. Pourtant souvent ces brochures éphémères peuvent nous surprendre par leur beauté et constituent de réels témoignages sur les inventions, les drames, les entreprises mémorables : véritables fossiles de l’âge industriel (Paolo Tonini). Une partie des matériels décrits n’est pas datée et ne porte pas mention des graphistes et des agences auxquels ils furent commandés. Nous avons remédié à ce problème, en classant les documents alphabétiquement, en notant le nom de l’entreprise et dans la mesure du possible en indiquant dans la description, le nom du graphiste et des designers représentés.

L’esthétique et les techniques de la publicité varient d’un pays à l’autre et reflètent exactement le niveau de civilisation d’une société. Peu de choses établissent, peut-être, avec autant de sûreté le climat artistique moral et économique d’une nation : la publicité subit, comme toutes les autres marchandises, certaines lois de la demande environnante ; de même que la fabrication d’un produit inutile n’existe pas, il ne peut exister une publicité sans rapport avec des exigences concrètes. » (Edoardo Persico).

Au regard de l’importance « physique » de l’objet dans le développement croissant du design dans l’économie italienne, le rôle du graphisme et de la communication est toujours passé au second plan.

À la fin des années « cinquante » le débat sur le graphisme dans la production du design le reléguait dans la catégorie des arts mineurs. Encore en 1962, Alberto Rosselli écrivait dans les pages de Stile Industria : « Si le graphisme peut être en effet et par principe, considéré comme appartenant à la même sphère du dessin industriel, (dans un processus qui va du dessin, à la production jusqu’au marché) les expressions graphiques utilisées par la publicité ne peuvent être comparées ni même assimilées au procédé du dessin industriel qui se consacre, particulièrement aujourd’hui, à une recherche approfondie à caractère directement opérationnel pour l’industrie (Alberto Rosselli).

Pourtant peu avant, en 1958, Gillo Dorfles avait définitivement effacé la distinction entre arts majeurs et arts mineurs : « Je n’ai pas besoin d’insister sur l’importance qu’a la publicité au sein de la structure économique et sociale de nos jours ; mais ce qui me semble opportun de souligner ici, est son poids dans le secteur artistique. Il est vrai que les formes d’art d’avant-garde ont profondément influencé l’affiche publicitaire, de telle sorte que [...] de Toulouse Lautrec à Bonnard, de Cappiello à Cassandre, de Herbert Bayer à Lustig, Huber et Pintori nous pouvons dessiner la cartographie d’une ‘pinacothèque mineure’ dans laquelle sont pointés tous les styles et mouvements qui traversent l’art moderne [...] De la même manière nous ne devons pas méconnaître l’importance que la publicité - surtout dans son aspect graphique - a dans l’art ‘pur.’ Les frontières sont très floues : nous aurions de mal à déterminer où s’arrête « le fait publicitaire » et où commence le fait artistique ». (Gillo Dorfles) Cette conscience est bien présente chez Gio Ponti, Joe Colombo et Ettore Sottsass, qui allant plus loin que de dessiner « des objets » concevaient eux-mêmes les catalogues pour les présenter. La même approche méthodologique émerge aussi des publications réalisées par Antonio Boggeri, Erberto Carboni, Fortunato Depero, Carlo Dradi, Enzo Mari, Guido Modiano, Gabriele Mucchi, Bruno Munari, Giuseppe Pagano, Giovanni Pintori, Ricas, Luigi Veronesi et bien d’autres qui ont permis de transformer l’idée traditionnelle du graphisme en un véritable outil indissociable du design, dont le but était et est encore aujourd’hui de décrire le contexte, le décor ou le style d’une entreprise et des objets qu’elle produit.

Bruno Tonini