Les collectors

La marque anglaise de biscuits Huntley & Palmers fut la première, au milieu du XIX^e siècle, à conditionner ses produits dans une boîte en fer décorée et portant son nom. Donnant une identité et une personnalité à la marque, et la protégeant de la contrefaçon, ces décors font vite des émules. Afin de les rendre toujours plus séduisantes, les marques font très vite appel à de grands illustrateurs. C’est ainsi que commence, en France, l’une de ces plus célèbres collaborations, entre les biscuits LU et Alfons Mucha, qui sera suivie par celle avec Firmin Bouisset, inventeur du fameux personnage du Petit Écolier. Ces boîtes décoratives trouvent rapidement leur place dans les foyers où elles sont conservées et réutilisées comme rangement. Cette seconde vie est pensée par des marques comme Banania, qui vont jusqu’à imprimer directement la fonction future de boîte à sucre ou à pâtes.

La pratique du packaging événementiel, édité en série limitée, apparaît en France au milieu des années 1980 et prend véritablement son essor dans les années 1990, pour connaître son apogée lors du passage à l’an 2000. Le design de ces objets créatifs et artistiques est confié à des artistes de renom, tels le designer Philippe Starck avec la bière 1664, ou le couturier Karl Lagerfeld avec Coca-Cola et Canderel. Ainsi, conçus comme des éléments de décoration intérieure, ils deviennent un support de publicité permanent qui permet à la marque de s’installer plus durablement dans l’espace de vie. Les marques nomment explicitement leurs packagings d’exception « collector » car elles cherchent effectivement à en faire des objets de collection.