Comme il l’avait vu faire à Londres, il applique au médium de l’affiche de grand format la technique de la lithographie en couleurs, mise au point par Godefroy Engelmann et Charles Hullmandel dans les années 1830. Cette idée survient à point nommé pour répondre à une forte demande publicitaire liée à l’apparition de nouveaux produits, à l’évolution des modes de vente et à l’explosion de l’industrie du spectacle. Cette effervescence créatrice est également rendue possible par la diversification des lieux d’affichage, notamment à Paris. Chéret devient ainsi un acteur et un agent de la société de consommation. Ses affiches ont imposé un style qui sera relayé par des disciples et des imitateurs. Le thème s’adapte à la commande et détermine le registre de l’affiche et l’inscription du texte, toujours intégré à la composition. Mais le support du message – ce que Chéret nomme le « design » dans son unique texte autographe paru en anglais – était simple et toujours répété. C’était celui de la fête colorée qu’offrait une image de rêve animée par une figure de femme ou de clown au milieu d’une foule de silhouettes esquissées. Ses contemporains ont fort bien décrit son univers poétique dès les années 1880 pour le faire connaître au public comme le poète des murailles parisiennes. Il s’inscrivait dans le monde parisien des artistes de Montmartre, dont la sphère s’élargit à celle des jeunes artistes en formation, tel Bourdelle. L’exemple de ses échanges avec Félicien Champsaur témoigne de la façon dont l’affiche, à travers Chéret, inspire les écrivains et les critiques qui se reconnaissent dans cet univers. Dialoguant avec la littérature, l’oeuvre de Chéret entre aussi à certains égards en résonance avec la « nouvelle peinture », de Degas à Manet, de Monet à Seurat, comme le montre le choix des métaphores des critiques et certains rapprochements ou indices ponctuels. (…)
Imaginaires sociaux
En utilisant la lettre de l’affiche, avec une typographie très visible et expressive, comme un moyen d’y introduire des lignes de force, Chéret en mit au point le mode de communication dynamique centré sur une figure servant d’appât, tantôt comique avec les clowns, comme à la parade, ou poétique, avec Pierrot et Colombine, et tantôt séductrice avec ses « petites femmes » de féerie : des « Chérettes » qui exhalent toujours – les cartes postales et reproductions des boutiques de Montmartre et de la rue de Rivoli en témoignent – pour les touristes étrangers ou provinciaux l’air du Paris de la Belle Époque. C’est ce type féminin qu’évoquait Georges Rodenbach en 1899 : « La femme qu’il a inventée, “la femme de Chéret”, dira l’avenir, trophée de nerfs et de chiffons, avec sa grâce innée, son corps onduleux, sa bouche en oeillet, ses cheveux d’un blond de vin qui mousse, est exclusivement parisienne. » Et il ajoutait : « Posséder une oeuvre de M. Chéret, c’est avoir, chez soi, Paris. » (…)
La réussite d’ une formule et le manifeste de Chéret « L’art des palissades
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« La publicité est la ruse qui permet au rêve de s’imposer à l’industrie » : cette phrase de Walter Benjamin convient tout particulièrement à Chéret. L’efficacité de ses affiches tient au caractère répétitif de leur formule de composition : une image attrayante aux couleurs gaies, des personnages euphoriques et des lignes ascendantes. Même si leur aspect évolue, ce schéma général varie peu. Dans les débuts, les harmonies chromatiques couvrent une palette réduite qui comporte souvent, outre le noir, du vert et du rouge orangé. Elle devient plus complexe lorsque Chéret maîtrise l’emploi des fonds gradués et celui du crachis qui permettent de multiplier les nuances ; éliminant le noir au profit du bleu de Prusse, il varie davantage ses harmonies fondées sur le contraste entre couleur primaire et couleur complémentaire, avec un goût nouveau pour le jaune vif qui rend l’affiche « citrine ». Les bustes féminins s’amincissent, conformément à l’évolution du canon de la silhouette, tandis que Chéret participe à ce que Georges Vigarello a appelé « le marché de l’embellissement ». L’attention est attirée par la tache de couleur vive de l’affiche qui s’oppose à la grisaille urbaine. Pour les spectacles, la composition, synthétisant le programme à travers ses numéros successifs, peut s’avérer plus complexe et montrer par exemple une pyramide de corps ou une juxtaposition de « lieux » distincts.
Chéret y introduit quelques notions clés qui servent de titres aux sections de son texte : la couleur, la distance, la taille, la lettre et la reproduction. À propos de la couleur qui est, selon lui, « quasiment aussi importante que la composition [“design”] elle-même », il écrit : « J’ai toujours voulu rendre mes compositions à la fois frappantes et artistiques, et c’est pourquoi j’essaie toujours de produire une combinaison de couleurs vives aussi frappante qu’harmonieuse. » Le « design » a donc la couleur pour partie prenante. La contribution de Beardsley – plus souvent citée car elle a été rééditée dans ses oeuvres complètes – part du constat que la publicité, qu’il s’agit de rendre « belle autant qu’évidente » est devenue une « nécessité absolue de la vie moderne » et défend le principe fonctionnaliste du beau dans l’utile, axiome fondateur du mouvement « Arts and Crafts » et plus généralement de tout le courant des arts décoratifs. Alors que Beardsley réintroduit d’emblée le terme de publicité, il n’en va pas de même pour Chéret qui ne l’utilise pas, préférant mettre en avant son art et sa qualité d’artiste. (…)
La promotion de Chéret par les critiques : l’exemple de Félicien Champsaur
Tout en le présentant comme le roi de l’affiche et le décorateur des murailles, les chroniqueurs ne s’intéressent pas aux produits qu’il annonce, même si les registres publicitaires et la liste de ses affiches les plus connues sont parfois passés en revue. C’est au représentant d’un nouvel art, celui de l’affiche artistique, que les écrivains et journalistes rendent hommage, allant jusqu’à le faire décorer de la Légion d’honneur en 1890. « Au public, à ce dieu formidable aux milliers de têtes et aux milliers de bras, avare de son temps, entier à l’argent et aux affaires, Chéret offre des images de plaisir. Et Baal, amusé un instant, s’en va parfois au livre, au théâtre, au magasin que lui ont indiqué – avec les majuscules réclamières à côté desquelles elles souriaient – les belles et prestes filles de ce Fragonard de la rue, de ce Watteau des carrefours, de ce Delacroix du trottoir et de ce Tiepolo de la place publique. » Félicien Champsaur (1858-1934) est l’auteur de cette phrase emphatique bien qu’ironique qui se termine sur une gradation de périphrases oxymoriques souvent reprises.
Les illustrations de Chéret pour Champsaur
Après Entrée de clowns, et L’Amant des danseuses, c’est autour du roman Lulu que la résonance entre l’œuvre de Chéret, celle de Champsaur et les spectacles du cirque et du café-concert se manifeste le mieux. Ce personnage, en lequel se fondent le clown et la femme qui danse, s’est déjà faufilé d’un livre à l’autre chez Champsaur avant de devenir l’héroïne de son chef-d’oeuvre éponyme, où elle finit par apparaître comme l’incarnation toujours en métamorphose de la Femme dans l’ère de l’affiche et de la réclame. La première version est celle d’une pantomime en un acte mise en scène au Nouveau Cirque en octobre 1888 par Agoust, le mime français engagé par les Hanlon Lees. Les personnages sont au nombre de trois : Lulu, « clownesse danseuse » qui a perdu son coeur, Arlequin, un « gommeux » joué par le clown Footit, et le philosophe Schopenhauer « officier d’Académie, savant burlesque » joué par Agoust (selon la distribution indiquée) –, tout comme les illustrateurs, pour les vignettes et les planches : Chéret en vedette et les deux autres, Henry Gerbault (1863-1930), jeune illustrateur de presse, familier de l’univers du cirque, et Louis Morin (1855-1938), écrivain-illustrateur qui s’intéresse alors à la commedia dell’arte et au type de Pierrot. Chéret cumule ici, comme il l’a toujours fait pour l’affiche, deux fonctions habituellement dissociées dans la librairie : celle de l’imprimeur et celle de l’illustrateur. Il compose les deux plats de couverture et l’un des hors-texte en couleurs. On y reconnaît sa manière dite « hystérique » qui teinte d’une ambiance poétique la gesticulation humoristique rendue par le zigzag des trois personnages au clair de lune. Un arlequin enlace Lulu qui brandit son cœur rouge dans le ciel bleu de Prusse constellé d’étoiles, tandis que dégringole des airs Schopenhauer, ridicule et chenu, nous montrant son crâne chauve et lisant un livre ouvert, sur lequel Chéret a placé sa signature, ce qui n’est certainement pas un hasard.