Pour les marques au riche passé industriel et publicitaire, le patrimoine devient aujourd’hui un élément essentiel dans la stratégie de communication.
Valda a été créée en 1900. Sa renommée repose sur le dynamisme de son fondateur, le pharmacien Henri Canonne (1867-1961). Comme les grands industriels de son temps, il est doué d’un sens du commerce qui en fait un précurseur et utilise les méthodes les plus modernes en matière de marketing et de publicité.
Pour vendre sa nouvelle pastille, Canonne choisit d’abord pour sa pharmacie un endroit stratégique et très fréquenté. Il imagine et développe ensuite un circuit de distribution qui lui permet de multiplier les points de vente, jusque dans les gares. Les annonces presse, les affiches, ou les objets publicitaires, largement diffusés reprennent l’image d’un médecin prescripteur.
C’est la naissance du docteur Valda, colporteur symbolique de la petite pastille verte. Imaginé et mis en scène par Georges Grellet il traverse le temps, de 1900 aux années 1950. Il est d’abord redessiné par Robert Falcucci en 1936, puis par l’atelier Franohel et enfin par Raymond Savignac. Reconnaissable par son allure patriote, vêtu d’une redingote bleue, d’une chemise blanche et du pantalon garance (conservé par les poilus au début de la première Guerre mondiale) le Docteur Valda devient aussi célèbre que la petite fille des chocolats Menier, ou que le Bibendum de Michelin. Affiches, plaques émaillées, prospectus, catalogues, fournitures scolaires racontent les voyages de ce médecin épris de modernité qui parcourt le monde pour vanter les bienfaits de son produit. En avion, en voiture, à dos de chameau, traversant les déserts et les mers, il emmène avec lui le public dans cet univers imaginaire. Une scène de théâtre racontant les voyages du Docteur Valda , voilà l’histoire ! Le mécanisme horloger à remontoir ou électrique anime les vitrines des officines (lieux de ventes stratégiques). L’automate devient pour la marque un véritable support publicitaire, signe de modernité, il suscite étonnement et admiration. L’ensemble de ces pièces enfin réunies est présenté à tous.
Aujourd’hui tout est différent, mais l’imaginaire toujours aussi vif. La pastille verte à l’eucalyptus symbolise le produit connu, familier, dont les qualités ne se démentent pas. Toutes ces valeurs sont attestées par la longue relation de confiance et de fidélité qu’entretiennent la marque et le consommateur, lui conférant une place particulière dans la mémoire collective.
Cette exposition a été réalisé grâce au soutien de GlaxoSmithKline.