(...) Les premières années du XXIe siècle ont vu la fascination pour la notion de virilité s’exprimer à travers la conception et la promotion des sous-vêtements masculins. En 2007, la marque de sous-vêtements et de maillots de bain Aussiebum créa le Wonderjock pour répondre à la demande de clients « manifestant un intérêt pour une apparence plus avantageuse, exactement comme les femmes qui portent un Wonderbra1 ». De la même manière, la marque anglaise Shreddies propose une variante sous la forme d’une bande de tissu armé placée sous les parties génitales, les remontant et les projetant vers l’avant. D’ailleurs, avec le slogan « Hello girls », une de leurs publicités fait directement référence à la campagne controversée pour les Wonderbra en 1996.
(…) La mise en valeur de l’entrejambe et de la virilité masculine par les sous-vêtements ne date pas du début des années 2000. Tout au long de la seconde moitié du XXe siècle, de nombreuses réclames ont évoqué l’entrejambe en décrivant le style de la poche avant, comme dans celle pour le Scandal Reis (1943), qui vante le « nouveau confort de l’entrejambe » et le « nouveau confort – plus soutien », ou encore celle pour le slip Kangourou (1948) qui annonce : « Enfin un slip viril2 ! » La publicité pour Calvin Klein en 1993, qui met en scène le rappeur Marky Mark empoignant ses organes génitaux, attire clairement l’attention sur son sexe, confortant l’assertion de Wolfgang Fritz Haug de 1986 selon laquelle « l’achat d’un sous-vêtement est déclenché par le désir de mettre en valeur le pénis3 »
(…) Des marques ont créé au XXIe siècle des sous-vêtements comprenant une poche avant rembourrée, par exemple les push-up de Gregg Homme qui offrent toute une variété de slips, boxers et autres jock straps.
Au départ, tous les sous-vêtements Andrew Christian comprenaient la technologie Show-It, mais cela cessa quelques mois après leur lancement car « il semble que le Show-It effrayait certaines personnes un peu conservatrices4 ». Plutôt que d’inclure des éléments destinés à pousser vers le haut et l’avant ou à rembourrer, le couturier suisse Athos de Oliveira a opté pour un effet trompe-l’œil sur sa gamme de slips couleur chair, imprimés d’images de pénis d’une taille avantageuse (en érection ou au repos).
(…) « Il n’y a pas véritablement de tailles de poche, comme il en existe pour les soutiens-gorge féminins… Les hommes sont un peu plus timides que les femmes. Vous imaginez-vous demander une poche AA5 ? » Mais avec le nombre croissant de sous-vêtements qui permettent d’élever les parties génitales, il se peut que ce ne soit qu’une question de temps pour que les hommes surpassent leur timidité et que les tailles de poche soient adoptées.