Après la Première Guerre mondiale et son cortège de désolation, le pays est pris d’une terrible envie de vivre, d’une frénésie de nouveautés, d’une débauche de rythmes, de couleurs, de beauté radicalement nouvelles.
Paris redevient la ville phare ; le bouillonnement artistique se double d’un formidable essor économique. On crée, on propose, on impose un nouvel art de vivre dont les bases reposent essentiellement sur la consommation. Les années 1920 donnent alors l’illusion de la prospérité. La publicité joue un rôle de premier plan dans ce concert et participe à cette évolution. Elle met en place, pour l’ensemble de la production, une stratégie du désir que rien n’arrêtera plus. Il faut consommer. Le passage de la réclame à la publicité dans la période de l’entre - deux-guerres représente un tournant décisif.
En 1925, malgré une perception encore floue de la publicité, l’Exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes accueille pour la première fois une section consacrée à l’art publicitaire. Cependant, c’est en 1937, à l’Exposition internationale des arts et techniques, que la publicité trouve réellement sa place, au pavillon de la Publicité dessiné par René Herbst. La présentation d’affiches, d’enseignes lumineuses, de films, d’objets publicitaires, la description complète d’une campagne, la présence des écoles de préparation ont pour but, selon les voeux des publicitaires, d’aider le public à réviser les idées préconçues qui faussent encore bien souvent son jugement. C’est pendant cette courte période qu’apparaît un nouveau professionnel, le « publicitaire » qui remet en cause le statut de l’affichiste à travers une nouvelle organisation, l’« agence ».
La définition de l’affiche et sa fonction sont discutées au moment où apparaissent de nouveaux médias, en particulier la radio dans les années 1920 et le cinéma dans les années 1930. Cassandre, le célèbre affichiste, pressent ce changement et formule une théorie de l’affiche en adéquation avec ce nouveau discours publicitaire : « L’affiche exige du peintre un complet renoncement. Il ne peut s’exprimer en elle ; le pourrait-il, il n’en aurait pas le droit. La peinture est un but en soi. L’affiche n’est qu’un moyen de communication entre les commerçants et le public. »
Bien qu’inscrite dans une démarche commercial de globale, l’affiche française de cette époque se situe dans le courant du graphisme européen marqué par les créations du Bauhaus en Allemagne, de l’affiche-objet en Suisse et du futurisme qui traverse l’affiche italienne. La sélection d’affiches présentées dans l’exposition « De la réclame à la publicité » reflète la richesse des diff é rents courants artistiques qui ont influencé l’illustration, tels le surréalisme, le cubisme, le constructivisme et le style Art déco.
Si l’on assiste, dans les années 1930, à certaines avancées sociales, cette décennie est également celle des crises financières, des conflits, de l’émergence du fascisme et du nazisme, ainsi que de la lente montée vers une nouvelle guerre. Les affichistes comme Jean Carlu aux Etats-Unis ou Paul Colin à Paris, concernés par la menace, s’engagent dans la guerre des images face à la propagande allemande. Après la Seconde Guerre mondiale, les affichistes poursuivent leur engagement et participent à la promotion de la politique de reconstruction du plan Marshall.
Cette exposition propose au public de découvrir l’art publicitaire de 1920 à 1950 à travers une multitude d’objets, d’affiches, de spots radiophoniques, autour de quatre grands thèmes :
• le développement de la société de consommation
• le voyage et la vie au grand air
• la mode et le spectacle
• la Seconde Guerre mondiale