L’histoire de la publicité Benetton ressemble beaucoup à celle de son entreprise.
1972
Benetton confie la communication de sa marque à l’agence Eldorado, qui mise presque exclusivement sur l’affichage.
1982
Le photographe Oliviero Toscani (né en 1942 à Milan en Italie) de l’agence Eldorado commence son travail en collaboration avec Benetton, et rapidement la marque acquiert une grande notoriété. Benetton s’approprie le territoire de la multiracialité deux ans avant que le thème soit à la mode. Bruno Suter, responsable chez Eldorado, déclare Rien ne ressemble plus à une photo de mode qu’une autre photo de mode. On y montre de beaux mannequins et puis voilà. Pour Benetton, on est parti des couleurs. Par définition, Benetton, ce sont les couleurs. Pour faire passer l’idée des couleurs, on montrait un groupe, avec des gens de couleurs différentes. C’était tellement formidable, tellement enrichissant de montrer les produits de façon aussi nouvelle et aussi simple. "
1984
La campagne presse et affiches sont simples, colorées et joyeuses offrant six visuels d’adultes et six visuels d’enfants dans un concert de couleurs ethniques et vestimentaires " Toutes les couleurs du monde ".
1985
Les visuels évoluent, des groupes on passe aux couples pour mieux montrer les produits, mêmes si ceux-ci ne sont pas ménagés : deux petites filles dans un même pull, les dégradés sont montrés par la superposition de cinq pulls...
D’autres affiches montrent deux petits noirs qui s’embrassent, avec sur les joues et dans les cheveux de petits drapeaux américains et URSS " United Colors Of Benetton ". Suite à la visite d’un responsable de l’U.N.E.S.C.O. qui avait déclaré " ce sont les United Colors ici ! ", Benetton adopte immédiatement le nom.
La communication du groupe passe aussi par le sponsoring sportif : une équipe de rugby (1978), de basket (1981), de volley (1987) et une écurie de Formule 1.
1986
Sur une annonce-presse, deux petits noirs sont réunis par un globe et une chaîne avec l’emblème de la paix. Le globe devient un symbole d’unification et apparaît sur toutes les affiches de cette année. Ainsi, de grands tandems comme Angleterre-Argentine, Israël-Allemagne, Iran-Irak, israéliens-arabes sont réunis sur la même affiche par l’intermédiaire du globe. Le produit disparaît, laissant place au message : toutes les couleurs se valent parce que tous les hommes sont égaux.
Des peluches habillées de vêtements Benetton enfants présentent la dernière collection de la marque 012.
1987
" Benetton.World Of Jeans " est l’accroche réservée aux jeans de la marque.
1988
La campagne mélange cultures et histoires : Adam et Eve, Jeanne d’Arc et Marilyn Monroe, Leonard de Vinci et Jules César avec le slogan " United Superstars Of Benetton ".
La marque 012 montre des couples d’enfants masqués : un loup et un mouton, un chat et un chien :" United Friends Of Benetton ".
Benetton sort une eau de toilette : " Colors ", dont le nom du parfum est écrit de la main de Bruno Suter (le président d’Eldorado), en jaune, rouge, vert et bleu sur les quatre côtés du flacon de forme rectangulaire à base carrée. L’affiche présente deux mains féminines, l’une blanche l’autre noire, enlacées et se passant le parfum " Perfume Of The World ".
1989
Les affiches sont composées simplement d’une photographie de Oliviero Toscani et un petit cartel vert avec la mention " United Colors Of Benetton ".
Un spot publicitaire réalisé par Toscani remporte le Lion d’Or au Festival de Cannes et la campagne " United Colors Of Benetton " est couronné par le 16e Grand Prix de L’affichage : une main noire et une main blanche unies par des menotte, une femme noire donnant le sein à un bébé blanc, ces photos communiquent un message de fraternité et un espoir de communication des différences. Une chorale composite présente de jeunes enfants tous habillés pareil chantant " Mon beau Sapin... ".
1990
La campagne de publicité joue sur la confrontation du noir et du blanc à travers une série d’affiches, mais ne présente plus du tout les vêtements : un loup blanc et un agneau noir museau contre museau (une référence à la publicité pour 012 de 1988 ?), un enfant noir dormant parmi des oursons blancs en peluche, une petite main noire sur une grande blanche, un duo de piano montrant de petites mains blanches aidées de grandes noires, deux enfants face à face (l’un noir l’autre blanc) chacun sur leurs pots, des tubes de tests de personnalités, plusieurs jeunes couples de rameurs, de mineurs, de boulangers unis par le noir du minerai et le blanc de la farine.
Benetton offre à tout acheteur d’un flacon de l’eau de toilette pour homme " Colors ", une maquette modèle réduit de la Formule 1 Benetton pilotée par Naninni et Piquet.
1991
Trois têtes juvéniles d’ethnies différentes tirant la langue sont affichées sur de grands panneaux publicitaires.
Pinocchio : une série de pantins en bois de différentes couleurs courant les uns derrières les autres, un nuage de préservatifs multicolores, des feuilles mortes multicolores à la surface d’une marée noire, une forêt de croix d’un cimetière américain... autant d’images faites pour éveiller notre conscience chavirant entre l’esthétique sereine positive (la beauté multicolore, le vert et le blanc des couleurs de la paix...) et le fond négatif (le noir du pétrole polluant, le repos éternel après la guerre...), nous sommes tous égaux devant la vie, la mort, la maladie.
1992
Une affiche montre un curé embrassant une nonne du bout des lèvres, entre le baiser charnel et le chaste baiser amical, Giusy un nouveau né couvert de sang ayant encore son cordon ombilical. Ces affiches comme les autres provoquent de fortes polémiques et Le Canard Enchaîné réalise un dessin qui regroupe les deux.
En fait, les images de Toscani offrent plusieurs interprétations possibles. Les images appartenant au monde du signifiant n’affirment pas comme les mots, mais restent ouvertes à toute interprétation. Toscani joue plus que jamais sur ce registre de l’évocation d’une dualité, cette " ligne de partage entre deux eaux " : guerre/paix, flirt/coït, beauté/pollution... Ces affiches apportent une dimension éthique, mais n’impose pas la morale, le message est ambivalent et libre à nous de répondre aux questions qu’elles soulèvent.
Ne pouvant interdire les affiches, BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) demande aux afficheurs de ne pas mettre celles de Benetton représentant la femme noire allaitant un bébé blanc, ni le baiser entre un curé et une nonne. Le bimensuel international et anthropologique " Colors ", " ein magazin qui parle about el resto del mondo " développe des thèmes variés : l’immigration, les races, l’écologie, le sida, la religion, le sport, les voyages, la guerre, la santé... à travers de nombreuses et grandes images et de courts commentaires.
Les afficheurs français refusent de placarder les photos de la campagne Benetton, qui selon eux fait de la " reality pub " : le sidéen David Kirby mourant devant sa famille à son chevet, un guérillero africain portant une Kalachnikov et un fémur, un bateau grouillant d’Albanais, des réfugiés africains, une voiture flambant détruite par la mafia, une famille pleurant la dépouille ensanglantée d’un mafieux, deux indiens pris dans une inondation de Calcutta... les photos de Toscani soulèvent des débats à chaque apparition et fait parler de la marque, elles provoquent des polémiques et de nombreux articles paraissent dans la presse.
1993
Le flacon de l’eau de toilette " Tribù " aux lignes futuristes, ciblant la jeunesse, est signé Tamotsu Yagi. Le cylindre de verre sablé rouge sombre est enchâssé dans une coque en Surlyn jaune orangé, profilée comme un totem, couronné d’une bille rouge.
Un spot publicitaire pour Tribù, destiné aux petits et grands écrans, réalisé par Toscani, présente plusieurs images enchaînées les unes à la suite des autres : ballet, cérémonie de mariage multiples, danses balinaises, chorégraphie japonaise, visages de femmes Masaï ou portrait d’hommes de boue Papous... sur une musique de Frank Sinatra. " L’idée ne repose pas sur les divisions ethniques, mais plutôt sur l’appartenance de chacun d’entre nous à des tribus culturelles " explique Oliviero Toscani.
Dans Libération, Benetton affiche en double page une série de sexes masculin et féminins de tous âges et toutes les couleurs, avec l’étiquette United Colors Of Benetton. Deux jours plus tard, exactement au même endroit, la marque Eminence et Athena présente le même nombre de visuels en slips et caleçons en gros plans, avec le nom de la marque et le simple slogan " On aime les habiller ".
La nouvelle campagne de pub présente en gros plans des parties de corps (pubis, bras, ventre et fesse) tatouées du sigle anglais définissant la séropositivité " H.I.V. positive ". L’encre violette rappelle les tampons des services vétérinaires apposés sur la viande prête à être commercialisée, ainsi que l’utilisation qu’en a fait le régime nazi à des fins d’humiliation et de ségrégation. C’est la première fois que les mots sont utilisés dans une campagne Benetton, ils sont censés n’offrir qu’un seul sens et poser un message univoque ; dans cette campagne de pub, ils ont été les plus forts : le public en retient le marquage et l’exclusion.
Suite à cette campagne, l’Agence française de lutte contre le sida (AFLS) porte plainte contre la société italienne et l’agence de publicité B. Mad dénonce l’utilisation de causes éthiques et humanitaires à des fins publicitaires et répond en faisant une autre campagne " United Boycott " contre Benetton et dont les fonds seraient être versés à l’Association Arcat-Sida. Leur annonce-presse reprend les mêmes codes que Benetton : une photographie seule accompagnée de l’accroche et un cartel sur le côté.
Une collecte internationale de vêtements au profit de la Croix Rouge, du Croissant Rouge et de Caritas est organisée par la société, " Videz vos placards. Soyez généraux envers vous-même et les autres. Donnez les vêtements que vous ne portez plus à ceux qui en ont le plus besoin ". Une grande campagne est menée, la famille Benetton est présentée tout sourire " Merci " et Luciano Benetton n’hésite pas à poser nu sur l’affiche avec le slogan " Je veux récupérer mes vêtements ".
1994
La campagne publicitaire HIV Positive marque un tournant : Le photographe Toscani ne se contente plus d’illustrer le slogan de Benetton, mais s’attaque aux sujets de société. La provocation publicitaire débute : dans toute l’Europe, sont diffusées des affiches montrant le tee-shirt ensanglanté qu’on croit être celui du soldat bosniaque Marinko Gagro, assassiné par un « sniper » à Sarajevo : L’affaire est source de polémique.
L’école Fabrica est créée dans le but de devenir un laboratoire de tendances et d’innovation pour la marque.
1995
Oliviero Toscani présente au Musée d’Art Contemporain de Lauzanne douze ans de campagnes publicitaires " Benetton par Toscani ". Benetton et son photographe Toscani reçoivent depuis 1984 de nombreux prix pour leurs campagnes de publicité, chaque année est jalonnée de récompenses dans les différents pays où il s’est implanté : Grand Prix de la Publicité Presse Magazine, Grand Prix de la Communication Publicitaire, Grand Prix International de l’Affichage, Grand Prix du Club Européen des Directeurs Artistiques, Grand Prix de l’UNESCO et Art Directors Club of New York’s Management Medal...
Une affiche présente un regard avec un œil vert et un marron noté " Fabrica ", le nom du centre de recherche international sur la communication et la création, créé par Benetton et situé en Italie, accueillant une trentaine d’élèves, formés aux médias et au langage artistique, à l’éditorial, au graphisme, à la photo, au son et à l’audiovisuel...
L’affiche " vous ne choisissez pas votre sexe " conçue uniquement pour le journal Libération, présente une création de l’école Fabrica, sur laquelle une personne qui semblerai hermaphrodite est en fait simplement un jeune homme à l’aspect féminin, montré nu de profil. Une autre série d’affiches sur l’homosexualité est éditée dans le journal : deux hommes souriants joues contre joues, dans les bras l’un de l’autre ; deux femmes l’une blanche l’autre noire tenant un bébé d’origine asiatique, entourés d’une même couverture, deux petits Jésus sur un même lit de paille...
L’homme n’est plus présent sur les affiches de Benetton, seuls des barbelés et des antennes de télévision sont montrés.
1996
Une nouvelle campagne de publicité présente un cheval noir montant une jument blanche, trois coeurs humains identiques annotés des couleurs de différentes ethnies " white, black, yellow ".
Benetton en association avec FAO (organisation des nations unies pour l’alimentation et l’agriculture) participe et réalise une campagne de presse en faveur du " Sommet mondial de l’alimentation ", la photo présente une cuillère en bois seule. Benetton propose une vitrine de la société, de sa publicité et de ses actions, consultable à l’adresse www.benetton.com.
1997
Le groupe italien Benetton connaît une croissance spectaculaire en Grande-Bretagne, en Espagne, en Italie, dans les pays de l’Est et dans plusieurs pays du Moyen Orient, mais aurait perdu plus de la moitié de ses points de vente aux Etats-Unis : Les campagnes de publicité provocantes de Toscani en sont pour une large part la cause.
1998
Benetton finance pour l’ONU une campagne publicitaire à l’occasion du 50e anniversaire des Droits de l’Homme. Cette campagne (affichage, presse et télé) est diffusée dans 63 pays.
2000
En janvier, la nouvelle campagne de Benetton paraît en avant première dans le magazine américain Talk. L’objectif est de susciter le débat sur la peine capitale. Pour ce faire, sont diffusés plusieurs clichés des condamnés à mort aux Etats-Unis, accompagnés de leurs nom, prénom, de la nature du crime et du moyen de leur exécution, et estampillés de la célèbre étiquette verte United Colors Of Benetton. Cette campagne intitulée Regarder la mort en face est lancée dans le monde entier à partir de New York en février.
Des poursuites judiciaires sont engagées par l’Etat du Missouri, pour lequel quatre de ses condamnés apparaissent : l ‘état affirme n’avoir pas été averti de l’utilisation publicitaire de ces photos. La marque est menacée de boycott par de multiples associations et les dirigeants de la chaîne de magasins Sears retire de ses rayons les articles Benetton et entame une procédure contre la société. C’est un échec cuisant pour le groupe qui rêvait depuis 20 ans de s’installer aux Etats-Unis.
Le contrat est interrompu entre Benetton et le photographe Toscani. Avant son départ, dont les motifs ne sont pas clairement établis, Toscani désigne son dauphin : James Mollison, un ancien de Fabrica.
En octobre, est crée le site d’e-commerce, www.thex.it, conçu en partenariat avec la société de conseil Andersen Consulting. Ce site propose, outre les vêtements et accessoires des différentes marques, des informations sur le cinéma, la musique, le show-biz…
L’habillement ne représente plus que 30% des ventes. La diversification de la Edizione Holding, la Holding de la famille, qui a commencé au milieu des années 1990, se manifeste dans l’immobilier, l’agroalimentaire, la distribution (détention des supermarchés GS, en partenariat avec le producteur de lunettes Luxottica, et surtout avec le géant français Promodès), la restauration rapide (possession d’Autogrill, qui gère une grande partie des restaurants d’autoroutes en Italie et des activités de fast-food dans les villes de la péninsule), la finance, le sport. Les Benetton ajoutent deux autres branches à leur empire : la compagnie d’autoroute Autostrade et 13 grandes gares ferroviaires mise en vente par la SNCF italienne.
2001
Octobre : Diffusion de la campagne publicitaire sur les volontaires de l’ONU, qui a coûté 12 millions d’Euros à la marque : Si le goût de la provocation s’est calmé suite au départ de Toscani, l’envie de défendre des grandes causes demeure.
Le 22 novembre, Luciano Benetton inaugure à Paris 2 mégastores sur les Champs Elysées et à l’Opéra.
2002
Disparition de la marque Benetton des circuits de formule 1 : L’écurie est revendue à Renault.
Le 11 septembre, jour du premier anniversaire des attentats du World Trade Center, le groupe présente en partenariat avec le magazine New Yorker l’exposition Visions of Hope, conçue par les équipes de sa publication, Colors Magazine : 28 portraits d’hommes, de femmes et d’enfants les yeux clos sont visibles à New York du 9 au 23 septembre à l’Institut Culturel italien et dans le grand hall du Condé Nast Building de Times Square. Les équipes de Colors expliquent que leur démarche est née des images insoutenables auxquelles nous avons tous été confrontés.
2003
Benetton vient de s’installer à Osaka, au Japon, dans un pays où la crise se fait pourtant sévèrement sentir sur le chiffre de ventes.
United Colors devient la première enseigne européenne à ouvrir une grande surface en Chine avec l’implantation d’un nouveau magasin à Shangai.
Depuis le 13 février, la nouvelle campagne de communication du groupe textile italien est diffusée par voie de presse et d’affichage dans une trentaine de pays, dans des régions comme l’Europe, le Canada, le Moyen-Orient, les Etats-Unis, l’Amérique Latine. Pour cette campagne, Benetton a choisi de s’associer au Programme Alimentaire Mondial et d’investir une somme importante, puisque plus de 15 millions d’euros, ce qui représente un semestre entier du budget du groupe en communication, furent versés.
Luciano Benetton :« La pub n’est pas faite pour vendre plus. Il s’agit de pub institutionnelle réalisée pour communiquer les valeurs de l’entreprise. (...) Nous avons besoin d’une image unique qui puisse passer de la même façon dans le monde entier. »
Et Oliviero Toscani de renchérir « Je ne suis pas là pour vendre des pull-overs, mais pour promouvoir une image »... La publicité Benetton attire l’attention du public sur des thèmes universels comme l’intégration raciale, la protection de l’environnement, le sida...